＜講義第七回＞
――玩具・模型の経済構造――
１・初めに
最近、玩具や模型関係の掲示板サイトを見ていてとみに感じるのが、業界の経済的な構造（いや、そもそも玩具・模型に限らない社会の仕組み）についてどれだけ皆は知っているのだろうか？ ということ。実際、誤った情報や消費者のエゴ剥き出しの、もはや中傷ともいえるような書き込みが目に付く。とりあえず知っていて欲しいなぁと思うところを徒然に書き綴ってみることにした。あまりにレベルの低い、酷い意見を多く見かけるので、ここでは子供に説明するように親切に書いたつもりだ。よって、”そんなこと言われなくても解かってる”と言ってもらえた方が逆に有り難い。
２・問屋とは
商品は、メーカーの倉庫から問屋を経て小売店の店頭に並ぶ。では、なぜ問屋が必要なのか？ 理由としては
１・商品の小分け＝商品は、段ボール箱（”カートン”とか”ケース”と呼ばれる）に複数個入った状態でメーカーから出荷される。これは１個単位で管理をすると、在庫の管理が煩雑になるうえに出荷の度に梱包作業が必要になる為に余分な労力と費用がかかり、また玩具などは単価が安いために、あまりに少量の出荷だと売上に対して輸送コスト（運賃）がかかりすぎるからである。
問屋にそれが着荷すると、中身をバラして小売店の注文に合わせてアッセンブルされ、また出荷されることとなる。もちろんメーカーから来たカートンそのままで小売店が買ってくれるほうが問屋には有り難い。
つまり、メーカーの出荷単位＝１カートンを丸ごと買えない規模の小売店をフォローするため。
２・会計・与信＝もしメーカーが全小売店と直接取引きしたとしてらどうなるか？ メーカーは全国数千の店舗に対して請求書を発行し、支払いを確認、場合によっては催促や取り立てをしなければならない。これは事実上不可能である。また小売店の立場からしても、全メーカーに対して会計作業をするのは大変に労力がかかる。
メーカーは売った商品の代金をすぐに現金として得て、製品の開発・生産費にあてなければならない。一方販売店の方では、仕入れた商品がすぐに売れて現金化される訳ではない。つまり問屋が、代金をすぐに現金化できるような短いサイトでメーカーに支払い、一方小売店からは店頭にある期間を考慮した長めのサイトで回収する。所謂ファイナンス上の商社機能を果たしている。つまり、問屋には現金資産が必要であるということ。
３・備蓄機能＝問屋はメーカー各社の商品を幅広く仕入れ備蓄する。メーカー自身が商品の在庫を抱えて運営することは好ましくない。在庫を持つ＝商品の現金化が遅くなる上に保管に要する倉庫費用が嵩み、コストアップに繋がる。これは商品の価格アップに繋がるからである。
４・その他
メーカーからの出荷単価（”下代”とも言う）は、メーカー希望小売価格の４８％〜６０％が一般的（もちろん商品やメーカー、問屋との取引条件によって異なる）。これに問屋は自身のマージンを１５％前後上乗せして小売店に販売する（もちろんこれも一律でない）。詳しくは後述。
ちなみに、基本的に一度販売した商品の返品は不可。よって、問屋と小売店には商品の選択眼が要求される筈だが、実際はそうもいかず（メーカーだって完全な需要予測は無理だ）、仕入れた商品が売れず資金的に行き詰まったり、逆に仕入れを控えた商品がすぐ売り切れて問い合わせが殺到したりはよくある話。
ただ小売店と問屋の間では返品が成立したり、メーカーから問屋に在庫処理費用が提供されたりということはある。川下が行き詰まって潰れてしまっては元も子もないので、川上側が助けることになる。
３・価格について
玩具や模型については、「メーカー希望小売価格」が設定されている。皆が何気に口にする「定価」ではないことに注目。つまり、その商品を幾らで消費者に販売するのかは、小売店で本来自由に設定できる。家電などでは「オープン価格」が一般化してきたが、玩具ではなぜそれが普及しないのか。
・メーカーからの出荷価格を、”〇円”でなく”希望小売価格の〇％”という決め方をする業界の慣習。
・宣伝活動の際や消費者からの問い合わせに対して、店頭価格を明示する必要がある。
・小売店が自身で店頭価格を設定する意識を持たず、メーカーに決めて欲しいという考えである。＝その方が「アッチの店より安い・高い」といった余分な葛藤が省ける。
というところではないだろうか。
あと、上記のメーカーの出荷価格にパーセンテージの差があるのは何故かだが、これはメーカーの裁量によるもので、製品原価や開発費、宣伝や人件費などのコストと販売見込数量のバランスから出荷価格がまず設定される。これと市場適正価格のバランスからパーセンテージ（”掛率”と言われる）が設定されるのが基本的である。問屋や小売店にとっては、掛率が低い方が自身の利幅が増すので好ましいのは言うまでも無い。
トイザらスや量販店を始めとして、メーカー希望小売価格から値引きをしている販売店は多いが、一律で値引き率を設定していず、商品によって値引きの率が１０％だったり２０％だったりするのは、メーカー出荷価格の小売価格に対する掛率の違いによるものといってもいいだろう。もちろん超人気商品をわざわざ値引きして売るのも馬鹿げた話なので、そのような商品の値引きが少ないのも良くある話だが。
余談だが、プレステ２本体に代表されるゲーム機本体では、掛率が９０％を超えるケースも珍しくない。これは、メーカーの方針としてハードの普及を再優先させるために（場合によっては採算割れしても）、小売価格を下げる必要があるからである。もちろんそこで逃した利益は、ソフトの価格に上乗せされるのである。
４・生産・販売数量
新製品が入手困難だったり、幾ら再入荷しても売り切れが続いたりするのは何故か？
・メーカーの生産キャパシティ＝消費者の需要や小売店（問屋）の注文に対して生産が追いつかない場合。
・出荷コントロール＝売れ筋や人気の出そうな新製品は、小売店が多くの数量を要求してくるため、実際の需要とかけ離れる場合がある。また消費者も流通も現金なもので、市場に潤沢にあると”余っている”という意識を持つために、商品の動きが悪くなりビジネスが持続しない。よって、商品が店頭に並ぶ→売り切れる→再入荷 というサイクルを作る必要がある。よくメーカーが非難されるが、市場での商品寿命を延ばすための一手段である。
また、基本的な商品の受注の流れは、
＜新製品＞メーカー資料・商品説明→問屋→小売店→小売店より問屋に注文→問屋が小売店の注文を集計し、備蓄分を上乗せしてメーカーに注文→メーカーより問屋に出荷数量の回答
＜既存・定番商品＞随時小売店が問屋に注文→問屋に在庫があれば出荷、なければメーカーに注文→小売店に出荷
というのが一般的であろう。
対してメーカー側では、受注状況に対して上記生産キャパや需要予測との出荷コントロール、自社の採算を考慮して生産数を決定する。
受注数量＝生産数量とすれば丸く収まるのではとよく言われるが実際はそれほど単純ではなく、商品特性上需要予測が困難なこともあり、小売店の注文＝消費者の需要とはならず、結局「余っても足りなくてもメーカーの責任」となってしまう業界ではある。
また玩具は特性上、生産のリードタイムが極めて長い。ＩＣを使用した製品だと、半年前後のリードタイムを要する場合もあり、小売店が半年後の商品需要を予測して注文を出せるかというとこれも難しい。結局メーカーの裁量で動かざるを得ないのが現実では。
商品やメーカーによっては、完全受注生産を実行している場合もあることは追記しておくが。
５・トイザらスって
日本上陸から１０年を経て、現在約１３０店舗を構える日本トイザらス。実に玩具市場のシェア１１％を獲得していると言われる。だが、”玩具”といってもＴＶゲームや模型におけるシェアはかなり低いと思われるので、所謂”純玩具”のカテゴリーでは、２０％を超えて３０％近いシェアを獲得してるという説もある。実際、市場調査で普段の玩具購入店を尋ねたところ、圧倒的に一位を獲得したとの話。
一つの業界において、一チェーン店でそれだけのシェアを獲得している例は稀ではないだろうか。ちなみに日本の玩具市場は概算８，０００億円と言われており、トイザらスの先期売上は１，７５０億（オムツなどのベビー用品やビデオソフトも含むので、その全てが玩具ではないことには注意）。実に恐ろしい話ではある。
まずは大体こんなもんで宜しいか。続きは次回にでも。
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