＜講義第八回＞
――玩具・模型の経済構造その２
玩菓ビジネス編――
１・初めに
前回の講義が異様に好評で、これは俺も予期してなかったのだが、続きのリクエストも何件か頂いてしまった。感謝。
それでは、せっかくなので調子に乗って続編を。模型の話からどんどん遠くなってしまってスマン。
ここ数年所謂「玩具付き菓子（以下玩菓）」の市場は爆発的に増加した。そして、その売り場の主軸はもちろんコンビニ。今回は、意外と知られていないこの業態と玩具業界の関係について短く語ってみる。
２・なぜに玩具付き菓子？
「なぜお菓子付きで売るのか。玩具だけで売ればいいやんけ」
と思われる方も多かろうが、「玩具」と、「玩具付き菓子」では、まず流通が違う。配荷面でのメリットとしては、「玩具売り場はないが、食品売り場がある流通」つまり、スーパーやコンビニへ販売できること。これが実に大きい。なんといっても玩具店と食料品店では店舗数が違う。特にコンビニ。現在の消費者のコンビニ使用率は尋常でないほど大きく、低価格帯商品はその顧客層にずばりマッチする。玩具メーカーが低価格商品の主戦場をコンビニに移すのはもはや必然といえる。
ついでに、そのお菓子にラムネが多いのは何故か。これも単純な理由。賞味期限が長いから。チョコレートやガムは、賞味期限が短い上に温度管理や品質の維持が困難で、なにかと面倒が多い。
３・そのデメリット
ここまで読むとイイことづくめのような玩菓ビジネスだが、そうは甘くない。
基本的にコンビニはフランチャイズで運営されているので、菓子バイヤーが商品を選択し、各店の注文を集めて問屋・メーカーに注文を出す。
コンビニはＰＯＳ化が進んでいるので、販売状況が随時データ化され、その店頭状況に応じて迅速な商品の出荷が要求される。承知のように、コンビニは陳列スペースが限られているので、補充分は問屋が常に在庫を持ち、それが切れないようにメーカーから補充される。ここで商品を切らせてしまうと、メーカーの力が弱い場合は即扱い中止の出入り禁止モノ。もっとも日用品と違ってリードタイムが長く、旬の期間も短ければ販売数も桁の少ない玩具であるから、ある程度ＭＡＸの出荷量は同意の上だが。
で、問題は当初の見込みほど売れなかった場合。基本的に商品はコンビニ各店舗の買取であるため、店舗のリスクでの処分となる（しかし各店オーナーの心証が非常に悪くなるので、以降の商品への注文に悪影響を与えてしまう）。
しかしながら、販売を見込んで問屋に積まれた商品については、一般玩具ではタブーとなる「メーカーへの返品」が行われる。当然、以降それのメーカー出荷もキャンセル。もちろん賞味期限が切れてもアウトだ。
話はとぶが、玩菓の商品が一般玩具に比べて割安に感じるのは何故か。これは前の講義でも述べた、「掛け率」の違いも一因である。実は、玩菓は一般玩具に対して掛け率が高いのだ。一概には言えないが７０％程度かそれ以上か。一般玩具の掛け率が５０％とすると、その差の２０％に上代ダウン分と返品のリスク分、それと後に述べる問屋へのリベートが含まれると思ってくれていいだろう。玩菓は、メーカー希望小売価格に対して値引き販売されることがほとんどないのでそれでもなんとかＯＫなのだ。
では、メーカー出しが７０％として、問屋とコンビニで残りの３０％をシェアするとしたら、彼らの取り分は余りにも少なくないか。実はこの場合、問屋はほとんどマージンを取らず、メーカーがその売上げに対して彼らにリベートを支払うことで収益を得ているようである。
この業態については、とにかく問屋の働きがモノを言う。結果として問屋の権力が非常に強く（日本全国無数のコンビニに商品を小分けして発送する作業量を考えてみて欲しい）、上記のような返品前提のビジネスを展開できる。
この形態でビジネスを維持できるのは、コンビニ独自のＰＯＳの発展が大きく寄与している。つまり、各店で売れたら売れた分を迅速に補充できるシステムが構築されているのである。未だに（恐ろしいことに未だに！）販売管理システムの未成熟な玩具店では不可能である。
現在の玩具業界の抱える大きな問題は、「リピート発注の減少」である。つまり、販売店は新製品が入荷し、それが売れるとそれ以上その商品を仕入れようとしないのだ。これが商品寿命の短さを加速し、ユーザーにとっては「発売直後に買い逃すと次はいつ手に入るか分からない」状態の元凶となっている。メーカーも、よっぽど好調の商品や、ハイレベルの安定需要が見込める商品でない限り再生産はしなくなるのである。
４・まとめ
玩菓の話からコンビニと玩具店の比較まで話が膨らんでしまったが、大体現状は述べたとおり。メーカーにとって、その販路と市場の大きさは魅力ながらも余りにもハイリスクなコンビニ向け玩菓のビジネス。しかしそれを知りながらも、各メーカーが玩具流通と同じかそれ以上に重要視し移行しつつある
玩具業界の現状について、「町のおもちゃ屋さんがどんどん潰れて、トイザらスや家電系量販店の勝ち組傾向が加速している」と口で言うのは簡単だが、それと別の世界で大きくメーカーのシェアを伸ばしていくスーパー・コンビニ業態を無視して今の玩具業界は語れなくなっているのである。
また、コンビニの販売管理システムに対して、未だ1店舗単位で仕入れ担当の（相当怪しい）能力・感覚だけで商品を動かしている玩具専門店との意識格差をも再任して欲しいところである。
もちろん、コンビニのＰＯＳや、玩具チェーンの価格・集客戦略が絶対という訳でなく、単独専門店だからこそできるビジネスを模索して構築して欲しいという願いを込めてである。
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